За крупным международным мероприятием легко увидеть сцену, церемонию, спортсменов, официальные делегации и тысячи зрителей. Гораздо менее заметна экономика, которая возникает вокруг этого события.
Гость, приехавший в страну ради соревнования, фестиваля, форума или концерта, покупает не только билет. Он бронирует гостиницу, пользуется транспортом, посещает рестораны, делает покупки, заказывает экскурсии и нередко остается в стране еще на несколько дней.
Именно поэтому событийный туризм давно перестал быть исключительно частью индустрии развлечений. При грамотной организации он становится инструментом развития городов, инфраструктуры, малого бизнеса, туризма и международного позиционирования страны.
Для Кыргызстана эта тема особенно актуальна сегодня.
31 августа в Бишкеке состоялось открытие VI Всемирных игр кочевников. По данным мэрии столицы, на новой «Бишкек Арене» церемонию открытия наблюдали более 30 тысяч зрителей. Основные соревнования и культурные мероприятия проходят на Иссык-Куле с 1 по 6 сентября.
Фото на обложке: Улугбек Шамбетов.
Но экономический смысл подобных мероприятий значительно шире нескольких дней соревнований.
Турист приезжает на событие, но деньги оставляет во всей экономике
Событийный турист отличается от обычного путешественника прежде всего мотивацией.
Для него причиной поездки становится конкретное событие: спортивное соревнование, музыкальный или этнокультурный фестиваль, международный форум, выставка, концерт, национальный праздник или крупное деловое мероприятие.
После принятия решения о поездке возникает целая цепочка расходов.
Первым получает доход авиационный или наземный перевозчик. Затем гостиница или арендодатель. Далее рестораны, такси, магазины, туристические компании, гиды, объекты развлечений и сфера услуг.
Поэтому экономический эффект события нельзя измерять только доходами организаторов или количеством проданных билетов.
Гораздо важнее понять, сколько дополнительного потребления оно создало вокруг себя.
Если иностранный гость прилетел ради мероприятия на три дня, а затем провел еще несколько дней на Иссык-Куле или в другом регионе, для экономики страны ценность представляет вся эта поездка.
И здесь появляется один из ключевых показателей туризма: не просто число въездов, а средняя продолжительность пребывания и расходы одного посетителя.
Событие как международная реклама страны
Есть еще один эффект, который сложно сразу выразить в сомах.
Это медийная стоимость.
Когда в Кыргызстан приезжают спортсмены, журналисты, блогеры, официальные делегации и зрители из десятков стран, страна получает международное информационное присутствие.
В социальных сетях появляются Бишкек, Иссык-Куль, кыргызская кухня, культура, горы, национальные костюмы и традиции.
Человек, который никогда раньше не рассматривал Кыргызстан в качестве туристического направления, впервые может увидеть страну именно благодаря мероприятию.
Традиционная реклама пытается убедить человека приехать.
Большое событие дает ему конкретную причину приехать сейчас.
А уже после первой поездки задача страны заключается в том, чтобы показать ему значительно больше самого мероприятия.
Всемирные игры кочевников как туристический продукт
Всемирные игры кочевников обладают в этом отношении редким преимуществом.
Кыргызстану не приходится придумывать искусственный туристический бренд.
Кочевая культура, конные игры, юрты, эпос, музыка, кухня и традиции непосредственно связаны с историей страны и одновременно визуально понятны международной аудитории.
Поэтому Игры потенциально могут работать сразу на нескольких уровнях:
спорт + культура + туризм + национальный бренд.
VI Всемирные игры кочевников объединяют около 3 тысяч спортсменов более чем из 100 стран. Сам масштаб международного участия превращает мероприятие не только в спортивное соревнование, но и в крупную площадку для знакомства с Кыргызстаном.
Такой формат дает возможность продавать международному туристу не отдельное соревнование, а целый маршрут:
Бишкек → Игры → Иссык-Куль → горные и культурные направления.
Именно здесь начинается экономика событийного туризма.
Главный ресурс мероприятия: дополнительные дни пребывания
Для страны принципиальна одна простая задача.
Человек, приехавший ради Игр на несколько дней, должен получить причину остаться дольше.
Например: два дня в Бишкеке, несколько дней на мероприятиях Иссык-Куля, затем Каракол, Сон-Куль, Нарын или другой регион.
Каждый дополнительный день означает еще одну ночь в гостинице, несколько приемов пищи, транспорт, покупки и туристические услуги.
Экономика события начинается после самого события
Слабая модель:
мероприятие → турист → мероприятие → аэропорт
Более эффективная модель:
мероприятие → страна → дополнительные впечатления → более длительное пребывание → повторный визит
Смысл событийного туризма не только в том, чтобы привезти человека на конкретное мероприятие. Задача в том, чтобы событие стало поводом познакомиться со страной, остаться дольше и захотеть вернуться.
Событийный туризм помогает снижать сезонность
У Кыргызстана есть системная особенность: значительная часть туристического спроса концентрируется в летний период.
Гостиница, ресторан или туристическая компания гораздо увереннее инвестируют в качество, персонал и расширение бизнеса, если спрос существует не только несколько месяцев в году.
Событийный календарь способен частично сглаживать сезонность.
Это могут быть зимние этноигры, горные спортивные мероприятия, деловые форумы, музыкальные фестивали, гастрономические недели, международные марафоны и культурные события.
Если страна формирует календарь заранее, под него начинают планировать свои продукты авиакомпании, гостиницы, туроператоры и туристические платформы.
Тогда мероприятие превращается из единичного праздника в элемент туристической политики.
Инфраструктура должна работать и после события
Крупные события часто ускоряют развитие городской и туристической инфраструктуры.
Ремонтируются дороги, благоустраиваются общественные пространства, появляются спортивные объекты, цифровые сервисы и новые транспортные решения.
Во время церемонии открытия VI Всемирных игр кочевников Бишкек организовал бесплатные шаттл-басы от 21 точки города. Для гостей также работали цифровые сервисы с информацией о программе, маршрутах и транспорте.
Долгосрочный эффект возникает тогда, когда созданные решения продолжают использоваться и после завершения мероприятия.
Стадион должен принимать матчи и концерты. Общественное пространство должно оставаться востребованным. Транспортные решения должны улучшать мобильность города. Туристическая инфраструктура должна помогать привлекать следующие мероприятия.
Именно поэтому при оценке крупных событий важен не только масштаб церемонии, но и то, какой результат остается после ее завершения.
Событийный туризм и инвестиционная привлекательность
Есть еще один аспект, который часто остается за рамками дискуссии о туризме.
Крупные международные мероприятия являются демонстрацией способности страны реализовывать сложные проекты.
Иностранный инвестор видит не только само событие.
Он оценивает аэропорт, дороги, городскую среду, гостиницы, безопасность, цифровые сервисы, качество организации и способность государственных органов взаимодействовать между собой.
В этом смысле крупное событие становится своеобразным стресс-тестом инфраструктуры и государственных систем.
Если страна способна принять международные делегации и тысячи гостей, организовать транспорт, размещение, безопасность и логистику, это также влияет на восприятие инвестиционной среды.
Туризм, международный имидж и инвестиции здесь начинают работать вместе.
При оценке крупных событий важен долгосрочный эффект
Крупные международные мероприятия дают стране имиджевый, туристический и инфраструктурный эффект. Для полноценной оценки важно смотреть не только на масштаб самого события, но и на то, какой результат остается после его завершения.
Имеет смысл измерять несколько показателей:
- сколько дополнительных иностранных гостей приехало;
- как долго они находились в Кыргызстане;
- сколько средств оставили в экономике;
- как изменилась загрузка гостиниц, ресторанов, транспорта и туристических сервисов;
- какая инфраструктура продолжает использоваться;
- удалось ли международное внимание превратить в последующий туристический спрос.
Именно такие показатели позволяют оценить не только организационный успех мероприятия, но и его долгосрочную ценность для экономики страны.
Что Кыргызстану необходимо делать дальше
Кыргызстану нужен переход от организации отдельных событий к системной экономике событий.
Первое. Формировать международный календарь крупных мероприятий минимум на несколько лет вперед.
Второе. Связывать каждое международное событие с туристическими маршрутами по стране.
Третье. Делать поездку максимально простой для иностранного гостя: перелет, гостиница, билет на событие, трансфер и дальнейший маршрут должны легко собираться в один продукт.
Четвертое. Активнее подключать частный сектор еще на этапе планирования.
Пятое. После каждого крупного мероприятия публиковать экономическую оценку: иностранные посетители, загрузка гостиниц, длительность пребывания, дополнительные расходы туристов, налоговые поступления и международный медийный охват.
И наконец, необходимо бороться за повторного туриста.
Человек, однажды приехавший в Кыргызстан ради Всемирных игр кочевников, должен захотеть вернуться сюда уже без всяких Игр.
Событие должно заканчиваться. Его экономический эффект — нет
В этом заключается главная логика событийного туризма.
Церемония заканчивается через несколько часов. Соревнование — через несколько дней.
Но правильно организованное событие способно оставить после себя новые туристические потоки, инфраструктуру, международную узнаваемость и бизнес.
Для Кыргызстана, обладающего сильной культурной идентичностью, природными ресурсами и сравнительно небольшим внутренним рынком, это особенно важно.
Нам не обязательно конкурировать с крупнейшими туристическими странами количеством гостиничных номеров или масштабом развлекательной инфраструктуры.
У Кыргызстана есть другое преимущество: события и впечатления, которые трудно органично воспроизвести где-либо еще.
Задача теперь состоит в том, чтобы научиться превращать эту уникальность не только в яркое международное мероприятие, но и в долгосрочный экономический актив.